行业动态内页

行业动态

媒体刊文谈网络评分：莫让“一星运动”伤害文化共融

日期：2021-12-24 来源：中国新闻出版广电报

12月14日，豆瓣官微发布了一则平台公告，说明对两部网剧“水军”刷分的治理行动，并附上其企业创始人在较早前的一封致用户公开信，以此重申豆瓣社区维护评分中立原则的立场。网络刷分或逐渐兴盛的“一星运动”皆是不同文化圈之间互动引发的话语竞争，豆瓣并不是第一家向用户发布评分治理公告的互联网企业，我们不应简单地视之为一次企业危机公关事件，须重视类似网络话语偏向背后形成的文化构境、时代症候及纠偏对策。

今年6月以来，中央网信办开展“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动，各互联网平台稳步推进建立言论发布和管理的长效机制，共同推动营造风清气正的网络精神家园。但网络评分极化行动何以一再发生？排异情绪如何替代理性辩论成为网络话语偏向的生成方式？笔者认为，网络文化生态的特殊性在于，个体交往需求使碎片化的网络社会再结构化，进而形成圈层化的社会交往，拥有相同文化身份的用户在网络交流中被逐渐分化为具有层级结构的小团体，并按照其固有的行为模式在网络平台进行集体文化展演。圈层内的文化能动构建并维护了话语规则与行为秩序，但圈层外的文化能动一定程度上冲击和解构了公共文化场域的规则和秩序。

早在2013年，豆瓣网读书版用户就因对图书“虚假宣传”而自发掀起了“一星”抗议行动，这逐渐发展为用户一种惯用的话语实践模式。评分原本就是一种简化的情绪表达，比评论更易于聚合集体性的赞否态度，“一星”所隐含的负面情绪在圈层冲突中更易于影响群体情绪偏向，进一步推动群体的极化信息的再生产与扩散，导致舆论自纠偏机制失灵。以豆瓣社区为例，由于社会化阅读、观影盛行，用户分享阅读、观影体验构成了网络社区的服务主旨，亦搭建出主创者、出品方与用户的对话渠道。但与此同时，网络评分作为一种化约公式，对用户的购书或观影意向产生重大影响，造成出品方在营销上过于依赖用户评分与口碑推荐。在缺乏多元评价体系的市场内，网络评分不再能体现作品的真实质量，公共性、独立性原则一再失守。

近年来，多个圈层冲突事件告诉我们，群体情绪的对抗性进一步拉大不同圈层之间的认知鸿沟，相似的互动模式更加剧了不同圈层的排异性，致使文化的平等交流演变为简单粗暴的流量比拼。用户质疑平台与文化工业合谋，评分机制成为可货币化的商业数据，平台与用户关系被异化为数据生产关系。数据灰产业引发数据泡沫，不仅体现在网络社群中的数据溢出，还对实体经济产生干扰，最终将波及整体社会生态。网络控评引发了文化症候的流动，于网络社会而言更易造成社会认同弱化等问题。

诚然，“水军”治理既不能对网络评分一封了之，也不能寄望平台方能破除数字化社会的结构性问题。

文化作品的网络评分极化事件或许已经预示了公共说理的道德失序风险。如今，不同网络领域“伪公共性”的评分机制以及危机事件频频触发，不仅需要网络社区平台优化评分纠偏机制，更亟须广泛的社会关注与协同治理。一方面，法治健全与网民的媒介素养教育要两手抓，在网络社区加强自治规范的传播与动员，引导网民正向、理性、平等地评分与发言，积极构建双向信任的产消关系；另一方面，网络评分信任危机的化解离不开政府、社会机构等多方协同参与，政府应当督促平台方将公众评分与商业模式的关系前台化、透明化，联合科研机构和行业协会等作为独立第三方监督并审核网络评分的算法责任，树立数字社会中的人文主体性，平衡技术主导的平台逻辑。对媒体而言，在主张文化传播的“破圈”作用上，应该着重发挥其在圈层生态中的中介作用，引导社会讨论从群体独白走向可相互理解的认知，促成基于公共交往规范的理性对话。

作者系中国政法大学光明新闻传播学院副教授