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直播电商的新业态，会从江苏起步吗？

日期：2023-09-12 来源：交汇点

　　进入9月，常熟服装城的一些商户们，总会在闲暇时聊起一个大家共同的疑惑：“我们服装做得好好的，怎么政府要引进一家护肤品公司过来？”他们提及的，是传统国货品牌郁美净，作为中国儿童霜领军品牌，郁美净儿童霜累计销量已超过45亿袋，是中国儿童护肤行业中民族品牌当之无愧的代表。9月5日，郁美净在常熟举办新品发布会，并宣布与常熟服装城达成战略合作。是什么样的契机，让一个以服装见长的产业集聚区，牵手一家在儿童护肤领域位居头部的国民品牌？直播电商、品牌专业化，双方宣布将进行深度合作的几大领域，给出了一定答案。实际上，常熟服装城，这个江苏乃至全国很多人都耳熟能详的地方，在一轮轮机遇与挑战中的选择，值得我们去观察——一个传统产业，如何历经沉浮，不仅能够屹立不倒，反而一步步打造了新优势。而已经具备一定优势的常熟，也让市场有了新期待——中国直播电商的新业态，是否将从这里起步？

　　转型：直播电商高地的诞生

　　常熟，“苏南模式”的发源地之一，诞生了“农转工”的“碧溪之路”，也孕育出常熟服装城这样的行业“风向标”。曾几何时，常熟服装城这个全国最大的县级服装专业市场，见证了线下服装批发时代的辉煌。“每天都是人挤人，散客我们都不乐意接待，要谈就成千上万件地谈。”在常熟经营女装近20年，王从军始终不能忘记那个“黄金时代”，“很多人都在那时挖到了第一桶金”。然而，当电商时代到来，一直都循序现场、现金、现货“三现模式”的常熟服装城，跟进的步伐显得慢了一些。“很多人都是守着门店，看着一天天少下去的客人，熬到熬不动时只好撤了。”王从军感叹。

　　在危机中抢抓新机，那些撑下去的商户，等到了直播电商产业的红利。一开始，只是部分嗅觉敏锐的商家尝试线上直播带货，但各自为战，远没有看到整体突围的曙光。“我们进行了一场思想上的大碰撞，也经过全面调研、广泛讨论，最终确立了线上线下融合发展的方向，第一时间抢抓直播经济风口，为服装城转型升级探寻新道路。”常熟服装城集团有限公司总经理助理潘晓晗介绍。

　　如今，在常熟，线下客流量早已不是这里服装商户最关心的数字，取而代之的是直播间人数、粉丝数等一系列指标。乔乔是服装城小有名气的“网红”主播，每天9点，她都准时来到工作室为直播做准备，她的主播台周围挂满了各种衣帽鞋袜。而在女装主播隋心的直播间，无数粉丝期待她这次会推荐哪一条连衣裙，或是哪一件上衣，抖音粉丝超600万的她，常年处在达人带货榜的前十位。

　　而每一个主播的背后，是常熟多年积累的服装产业链优势。走进服装城综合市场的玖号源点数字时尚基地，热闹的直播间外，仓库管理员推着小车在基地穿梭，将一件件衣服扫码打包，再发往各地。面对电商、快时尚、柔性生产的冲击，在常熟，很多工厂都具备了“小单快返”能力，可以根据网店预售情况，与工厂协同联动，迅速反应。

　　“从传统服装批发市场到全国直播电商高地，2022年常熟全网零售额首次超过1000亿元，近3年年均增长16%以上。”常熟市莫城街道（服装城）党工委委员吴文超告诉记者，在2022年度县市电商竞争力百强榜单中，常熟位居全省县市第一、全国第六。直播电商更是以年均超400%的增速飞速壮大，其中，抖音常熟产业带网络零售交易额455亿元，销售件数5.57亿件，单日销售峰值超4亿元，常熟在抖音综合热度指数榜上排名第四。

　　借力：跳出服装看电商

　　常熟的新成绩，自然吸引很多人，其中就包括郁美净集团董事长、总经理史滨。“过去，纺织服装产业一直是这座城市的鲜明名片，年过千亿的市场交易额，在全国遥遥领先。但很多人不知道，如今的常熟又拥有了第二个千亿产业，那就是直播电商产业。”史滨告诉记者另一组数据，截至2022年底，常熟服装城销售额破亿元的直播商户有25家，超过2000万元的有235家，这些网红的背后，是中国最广阔，最有消费力的线上市场。

　　在史滨看来，这些网红，或者说整个直播电商产业，不仅能赋能服装业，同样能赋能郁美净所在的护肤品行业。也正是出于这样的考量，从今年6月第一次与常熟接洽，到这家儿童护肤领域领军企业前来落地展开深度合作，仅仅用了3个月。值得一提的是，虽已是国民品牌，郁美净还在持续进化——产品向专业进化，品牌向科学进化。今年，这一趋势尤为明显。就在与常熟牵手的当天，郁美净还自带“嫁妆”，推出了“照护”系列新品，这也是有着44年历史的传统国货郁美净首度革新产品线。该产品被市场认为，郁美净是在以更加专业和科学的态度，来直面中国儿童皮肤的难题。

　　当一直在进化的郁美净遇见常熟，这里飞速发展的直播电商产业，恰好成为双方共同的“连接点”。对于郁美净而言，常熟，堪称一个可以撬动全国市场的支点。不过，对于常熟，为什么在此时此刻选择郁美净？究其原因，是常熟的直播产业也有了掣肘。

　　“常常是一件衣服上午刚在一个直播间卖‘火’了，到晚上所有直播间都开始卖同款。”王从军转型线上后，生意也不错，但是他对于线上的这种比以前线下更白热化的竞争，还是有些不适应。在王从军看来，这么容易被复制，归根结底是大家卖的大多都是“白牌”，也就是没有品牌，更谈不上知识产权。同时，服装可细分出很多赛道，常熟因为历史沉积，当地服装以羽绒服、家居服、中老年妈妈装为主要特色品类，其中常熟生产的羽绒服、家居服约占全网60%，中老年妈妈装约占全网23%，这样恰恰容易形成“红海”市场。

　　当然，有着波司登这样的知名品牌做标杆，常熟的新晋“网红”们也已经具备品牌意识，目前，常熟纺织服装行业涌现出一批新兴服装品牌。但是，相对于近千亿元的产业整体规模来看，品牌仍然太少、太小。“大多数中小企业依然面临着共同的难题——没有自主品牌，以贴牌加工为主，产业链话语权较弱、净利润较低、抗风险能力差，一旦市场行情有变、订单萎缩，经营会受到较大冲击。所以，我们一定要引进大的品牌，拉升产业上限，树立学习对象。”常熟市莫城街道（服装城）党工委书记许晓挺表示，目前正在进行战略升级的郁美净，尽管不是服装品牌，却是一个最恰当的合作对象。一方面，郁美净有44年的发展历程，是家喻户晓的儿童霜领军品牌；另一方面，郁美净正在进行战略升级，品牌专业化、高端化走在行业前列。

　　探索：新一代品牌产业模型

　　“传统制造业直接投身市场，往往会陷入价格血战，难以盈利，也拿不出消费者真正需要的产品。想要打破这一局面，就需要大品牌、强渠道与供应链的有机融合，以打通‘消费者洞察—新产品落地—全渠道推广—企业盈利’的闭环。”企业赋能专家、赢政通董事长徐廉政参与此次常熟与郁美净的牵手，在他看来，拥有悠久历史和广泛市场的民族品牌郁美净、拥有完整服装产业链的常熟、拥有数万网红的常熟服装城直播电商产业，这三者的结合，将会造就一个支点，撬动整个消费环境，最终撬动整个传统制造业产业升级。

　　这种三方结合，也恰恰匹配了常熟当下“跳出服装看电商”的探索方向。而常熟和郁美净合作所擦出的“火花”，是否还能对当下的中国经济有一点启示？

　　“我相信，目前，不管是直播网红、代理经销商、品牌方，还是生产供应端等这些环节上，大家都陷入一个‘内卷’状态。”徐廉政告诉记者，电商发展到今天，从“剁手族”到大家好像都偏理性了，甚至有人说是消费降级了，但向往美好生活是每个人的基本追求，在这种情况下，我们需求的是供给侧改革，常熟和郁美净牵手走的路，就是通过优质品牌来撬动顾客价值认知，以及满足顾客越来越高的品质需求。

　　采访中，不止一位被采访者，向记者阐述了这样一个愿景——除了在服装产业上继续迭代升级走品牌化之路之外，常熟在其他产业上也同样可以复制，成为地方经济的第二、第三曲线。还有人看得更远——常熟和郁美净的合作与品牌打造，或许能够构建出一个模板式的产业链共生生态，常熟会因此形成中国经济中直播+品牌的新业态，并建立新一代品牌产业模型。

　　实际上，这种新业态的探索已经引起跨行业的关注。“95后”刘飞，是连云港东海鲜切花市场的“花二代”，在直播间卖花对他而言是每天的常规操作，但他告诉记者：“竞争越来越激烈，我确实想做自己的品牌，不过这不是我一个人能做好的事，看到常熟引进郁美净，我有点羡慕，毕竟我们都是‘美丽产业’，一定能够协同起来。”

　　“宇宙的尽头是直播带货”，虽然可能只是一句调侃，但对于特色产业分布全省的江苏而言，如何帮助这些产业更好嫁接直播电商资源，依然值得探讨。而首先考验的，应是地方政府的执行能力。

　　一个细节，见证了常熟为什么能先人一步。直播起步之时，常熟服装城就发现，晚上是直播观看人数最多的时间段，这恰恰与服装城各大市场的歇业时间产生冲突。于是，曾经下午5点30分就会关门的市场，开启了夜间服务模式，配套了物业管理、电路改造等全方位服务。或许，正是地方政府的主动求变与作为，让常熟服装城与郁美净的牵手，更值得期待。（陈澄）